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作為品牌傳播的左臂右膀——廣告與公關(guān)在營銷4P中的作用，已經(jīng)被眾多企業(yè)認(rèn)可，并開展形式多樣的“整合營銷傳播”，其目的在于，讓自己企業(yè)的品牌從眾多競(jìng)爭品牌中脫穎而出，從而塑造高知名度、高美譽(yù)度的品牌，為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)占有率與經(jīng)營利潤。
然而，企業(yè)美好的愿望并不等于經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)，我們看到眾多的企業(yè)，在使用廣告公司或公關(guān)公司時(shí)，由于這樣那樣的原因，并沒有取得企業(yè)想要的成效！
作為在中國最市場(chǎng)化的家電行業(yè)與最優(yōu)秀的企業(yè)從事品牌建設(shè)與管理達(dá)11年的第一線操作人員，筆者積累了較豐富的理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在這里，通過書面的方式，與眾多的同行交流
與探討。本文主要討論企業(yè)應(yīng)該如何使用公關(guān)公司為品牌建設(shè)與營銷工作服務(wù)。 由于公關(guān)公司在中國市場(chǎng)的服務(wù)時(shí)間還比較短，也就是從1990年代末期，才開始形成一個(gè)比較有影響力的行業(yè)，在21世紀(jì)初期，互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨時(shí)，由于大把燒錢的“網(wǎng)絡(luò)新貴”們，希望通過吸引社會(huì)的眼球而獲得點(diǎn)擊率與資本市場(chǎng)的青睞，大量地啟用公關(guān)公司，在這一階段，公關(guān)公司才正式作為一個(gè)行業(yè)被國內(nèi)經(jīng)濟(jì)界與企業(yè)界認(rèn)知�！ �
是否引入公關(guān)公司的兩個(gè)考慮因素
對(duì)于企業(yè)是否有必要引入公關(guān)公司為自己服務(wù)，筆者認(rèn)為，可以參照以下因素：
第一，看企業(yè)的風(fēng)格。
主要是看企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人風(fēng)格，他是比較張揚(yáng)的呢，還是比較低調(diào)的；他是與媒體親和的呢，還是“防火、防盜、防記者”的；他是喜歡“拋頭露面”呢，還是喜歡“埋頭賺錢”。
企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)格決定了企業(yè)對(duì)媒體的態(tài)度，如果企業(yè)老板是前一種類型的，如，海爾的張瑞敏，TCL的李東生，搜狐的張朝陽，萬科的王石，格蘭仕的俞堯昌，他們對(duì)媒體是歡迎的，甚至?xí)鲃?dòng)與媒體保持較好的關(guān)系，那么，這類企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)就能產(chǎn)生積極的品牌建設(shè)的作用；相反，如果企業(yè)老板對(duì)媒體保持本能的抗拒，如，華為的任正非，美的的何享健等，他們不希望媒體關(guān)注自己，更多的是將精力放在企業(yè)能力的培養(yǎng)上，那么，這類企業(yè)引入公關(guān)公司服務(wù)的價(jià)值就不大。據(jù)筆者了解，前列企業(yè)在集團(tuán)層面，也確實(shí)都與公關(guān)公司開展了良好的合作，他們的品牌建設(shè)，在某種程度上，是得益于媒體的傳播的。而后列企業(yè)在集團(tuán)層面，也確實(shí)沒有引入公關(guān)公司服務(wù)。
第二，看行業(yè)屬性與企業(yè)屬性。
對(duì)于非大眾消費(fèi)品的行業(yè)，由于整個(gè)行業(yè)的客戶不是普通的大眾消費(fèi)者，而是下游企業(yè)，比如，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、工程機(jī)械、中間產(chǎn)品行業(yè)（如壓縮機(jī)、電機(jī)）等行業(yè)，就沒必要引入公關(guān)公司服務(wù)，而只要把產(chǎn)品做好，把客戶服務(wù)好，就能不斷地獲得訂單。
對(duì)于從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)，由于其面對(duì)的市場(chǎng)不是直接的大眾消費(fèi)者，而是品牌買家企業(yè)，他們也沒有必要引入公關(guān)公司服務(wù)。當(dāng)然，銷售市場(chǎng)主要在海外的企業(yè)，也沒有太大的必要引入公關(guān)公司在國內(nèi)開展公關(guān)傳播服務(wù)。
引入前，企業(yè)必須要清楚自己的需求
公關(guān)公司對(duì)企業(yè)的服務(wù)，要取得比較理想的成效，并非取決于公關(guān)公司，而是取決于企業(yè)自己，原因在于，公關(guān)公司服務(wù)能力有差異，服務(wù)領(lǐng)域有強(qiáng)弱，企業(yè)只有在認(rèn)識(shí)到公關(guān)公司“并非萬能的”之后，才能以平常心、務(wù)實(shí)的態(tài)度開展雙方的合作。尤其重要的是，企業(yè)必須要清楚自己的需求，也就是說，企業(yè)要問自己一系列問題：我為什么要引入公關(guān)公司？我希望公關(guān)公司為我做什么？公關(guān)公司做到什么程度，才是我滿意的？我需要公關(guān)公司為企業(yè)的品牌建設(shè)，還是市場(chǎng)推廣做出貢獻(xiàn)？
根據(jù)在企業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)，筆者總結(jié)了以下方面的需求內(nèi)容：
第一，品牌建設(shè)層面。
公關(guān)公司能夠?yàn)槠放频闹忍嵘c美譽(yù)度提升做出貢獻(xiàn)。那么，它與廣告公司的分工又如何？誰提出品牌建設(shè)層面的策略？
在實(shí)際操作中，我們以廣告公司為主提出品牌策略，同時(shí)，公關(guān)公司參與品牌策略討論，最終確定品牌策略之后，廣告公司從廣告專業(yè)的角度，公關(guān)公司從公關(guān)專業(yè)的角度，提出以一個(gè)年度為執(zhí)行期的整體規(guī)劃。
在這個(gè)規(guī)劃中，目標(biāo)一定要明確，就是要使品牌策略得到較全面的落實(shí)，執(zhí)行層面的有效性要可以清晰地描述。
以筆者在美的風(fēng)扇的經(jīng)驗(yàn)為例，2003年，在我們的主導(dǎo)下，美的風(fēng)扇對(duì)品牌進(jìn)行全新定位（見拙作《從“只有風(fēng)沒有聲”到“全球風(fēng)扇首席品牌”》，發(fā)于國際品牌網(wǎng)），將美的風(fēng)扇的品牌從單一的功能性訴求——即以產(chǎn)品的USP——“最安靜的風(fēng)扇”——提升為綜合性的品牌定位。在這一全新的品牌策略之下，我們賦予公關(guān)公司的任務(wù)是：通過媒體傳播，將美的風(fēng)扇的綜合優(yōu)勢(shì)，而不是單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向社會(huì)廣泛傳播，從而實(shí)現(xiàn)初步的品牌提升。
在我們與公關(guān)公司的配合之下，雙方挖掘出美的風(fēng)扇作為“全球風(fēng)扇首席品牌”的八大支撐點(diǎn)，分別是：
擁有全球最大的制造與銷售規(guī)模（年產(chǎn)銷2000萬臺(tái)以上），
擁有全球最多的現(xiàn)實(shí)用戶群體（總?cè)丝诔^2億），
擁有全球最具實(shí)力的研發(fā)能力（近200人的研發(fā)隊(duì)伍，每年開發(fā)新產(chǎn)品50—100款），
擁有全球最完善的服務(wù)體系（在全球范圍內(nèi)都有其服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)），
擁有全球最具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)值鏈，
是全球最大的零售商（包括沃爾瑪、家樂福、國美等）的指定供應(yīng)商，
是全球歷史最悠久的風(fēng)扇品牌之一（已有20年歷史），
是全球最有價(jià)值的風(fēng)扇品牌（當(dāng)時(shí)的“美的”品牌價(jià)值達(dá)101億元）。
在年度規(guī)劃中，我們要求公關(guān)公司按季度策劃傳播主題，分別從不同的層面突出美
的風(fēng)扇的“首席品牌”的綜合實(shí)力。當(dāng)年，美的風(fēng)扇的傳播主題分別有：
美的：要做“全球風(fēng)扇首席品牌”——開宗明義地提出美的風(fēng)扇全新的品牌定位；
美的風(fēng)扇稱：風(fēng)扇行業(yè)還能再做五十年——以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者（首席品牌）的身份掌握對(duì)行業(yè)發(fā)展的話語權(quán)；
美的風(fēng)扇連續(xù)第9年贏得“世界冠軍”；——在銷售年度結(jié)束時(shí)，傳播其經(jīng)營業(yè)績，回應(yīng)要做首席品牌的言論；
美的開展全球風(fēng)扇行業(yè)第一屆工業(yè)設(shè)計(jì)大賽——以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，以提升整個(gè)行業(yè)的價(jià)值為目標(biāo)，開展公關(guān)活動(dòng)。
在規(guī)劃中，我們還設(shè)想在當(dāng)年底召集國內(nèi)風(fēng)扇行業(yè)主流企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)，開一場(chǎng)名為“首屆中國風(fēng)扇業(yè)峰會(huì)”的大型行業(yè)公關(guān)活動(dòng)，由于種種原因，最后沒有實(shí)施。
從以上的年度傳播主題規(guī)劃中，我們可以看到，在確定了全新品牌策略之后，我們對(duì)公關(guān)公司提出了非常明確的工作需求，所以，他們只需要在執(zhí)行層面做到位，公關(guān)的成果是一定的。
在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，我們也發(fā)現(xiàn)，50%以上的受訪者，已經(jīng)了解到美的風(fēng)扇是風(fēng)扇行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，綜合實(shí)力非常強(qiáng)，他們已經(jīng)有較強(qiáng)的購買傾向�！ �
第二，市場(chǎng)推廣層面。
我們對(duì)公關(guān)公司除了品牌傳播層面的需求之外，還提出了明確的市場(chǎng)推廣需求。目標(biāo)當(dāng)然是推動(dòng)年度銷售任務(wù)的完成。
在美的風(fēng)扇，每年二三月份的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作，這是針對(duì)主要經(jīng)銷商，通過新產(chǎn)品發(fā)布，銷售政策的公布，增強(qiáng)他們對(duì)美的風(fēng)扇的市場(chǎng)信心。
那么，公關(guān)公司在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中承擔(dān)什么工作項(xiàng)目呢？我們對(duì)公關(guān)公司提出了明確的需求，那就是，邀請(qǐng)媒體參加新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，讓記者們感受美的風(fēng)扇的整體實(shí)力，讓他們認(rèn)可美的風(fēng)扇在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，然后，再由記者將他們現(xiàn)場(chǎng)感受到的東西，以及美的風(fēng)扇對(duì)行業(yè)的判斷等信息傳遞出去，讓消費(fèi)者了解整個(gè)風(fēng)扇行業(yè)年度的動(dòng)向。可以說，美的風(fēng)扇每年的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)在一年之內(nèi)的一個(gè)“風(fēng)向標(biāo)”。
在市場(chǎng)推廣方面，我們還明確提出要公關(guān)公司開展新產(chǎn)品傳播，讓更多的消費(fèi)者從媒體上了解，從而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品銷售的拉力。
第三，特定項(xiàng)目公關(guān)。
在每年的某一個(gè)階段，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)而言絕佳的公關(guān)傳播機(jī)會(huì)，如果企業(yè)有意向開展公關(guān)活動(dòng)，就需要公關(guān)公司策劃、組織、執(zhí)行相應(yīng)的項(xiàng)目。
比如，2004年“非典”時(shí)期，美的風(fēng)扇希望借勢(shì)增強(qiáng)其新產(chǎn)品——紫外線殺菌風(fēng)扇的市場(chǎng)銷售，我們就向公關(guān)公司提出了明確的公關(guān)需求：向中科院院士、“非典斗士”鐘南山先生所在的廣州市呼吸系統(tǒng)疾病研究所捐贈(zèng)紫外線殺菌產(chǎn)品，通過溝通，并最終實(shí)施這一項(xiàng)目（見拙作《策劃的力量=讓媒體興奮》，發(fā)于中國營銷傳播網(wǎng)），項(xiàng)目實(shí)施之后，媒體廣泛報(bào)道，有力地提升了美的風(fēng)扇的品牌技術(shù)形象，也為該產(chǎn)品贏得了2萬多臺(tái)的團(tuán)購訂單。
同屬這一需求類別的，還有企業(yè)的政府公關(guān)、特定目標(biāo)公關(guān)（比如，企業(yè)要獲得某個(gè)有價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)），對(duì)特定人群的公關(guān)（如，上市公司對(duì)投資機(jī)構(gòu)、股民的公關(guān)）等�！ �
第四，危機(jī)公關(guān)。
企業(yè)可能隨時(shí)會(huì)遭遇各種各樣的危機(jī)，如果不能及時(shí)、有效地處理，很可能將使企業(yè)從此走向沒落。這類例子，在中國市場(chǎng)上是屢見不鮮的。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)必須開展系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)，以減輕危機(jī)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的負(fù)面影響。
一個(gè)成功的例子是創(chuàng)維，“黃宏生案”對(duì)創(chuàng)維而言，可以說是致命的，但由于創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)及時(shí)有效，避免了對(duì)創(chuàng)維的致命性打擊�！ �
以上四大類別的公關(guān)需求，都是企業(yè)從自身經(jīng)營的實(shí)際出發(fā)提出來的，這個(gè)工作必須由企業(yè)自身的公關(guān)部門來完成，與其把公關(guān)公司當(dāng)作策略機(jī)構(gòu)，不如把它當(dāng)成執(zhí)行機(jī)構(gòu)，可能更為合適，至少在現(xiàn)階段，國內(nèi)的公關(guān)公司還不具備提出策略層面規(guī)劃的能力。也正是在這個(gè)意義上，企業(yè)對(duì)公關(guān)公司提出的需求越明確、越準(zhǔn)確、越具體，可能實(shí)現(xiàn)的效果也會(huì)越明顯，越理想。
企業(yè)對(duì)公關(guān)公司的幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)
雖然公關(guān)公司的服務(wù)已經(jīng)得到部分企業(yè)的認(rèn)可，但仍有為數(shù)眾多的企業(yè)，對(duì)公關(guān)公司存在認(rèn)知誤區(qū)，筆者將這些誤區(qū)總結(jié)于下：
誤區(qū)一：公關(guān)公司無用論。
持這一觀點(diǎn)的企業(yè)不在少數(shù)，包括一些知名企業(yè)。他們認(rèn)為，企業(yè)自己的公關(guān)部門能力甚至強(qiáng)于公關(guān)公司，因此，認(rèn)為公關(guān)公司的服務(wù)對(duì)他們沒有價(jià)值。
事實(shí)上，作為一個(gè)行業(yè)，公關(guān)公司與其他第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)一樣，他們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域，具備了企業(yè)自身部門無可比擬的優(yōu)勢(shì)。就拿媒體資源來講，全國上千家媒體，哪個(gè)企業(yè)可以聲稱自己的公關(guān)部門能夠全部掌握？在更廣泛的層面來講，專業(yè)的公關(guān)公司，不只服務(wù)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)行業(yè)，他們?cè)谄渌袠I(yè)的服務(wù)案例與經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來全新的操作思路，這是企業(yè)公關(guān)部門無法辦到的。
反過來講，是不是企業(yè)的廣告部門能力足夠強(qiáng)，就不要廣告公司服務(wù)呢？是不是企業(yè)的財(cái)會(huì)部門足夠強(qiáng)大，就不需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所呢？是不是企業(yè)的設(shè)計(jì)部門足夠強(qiáng)大，就不要專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司呢？持此論者，是把企業(yè)當(dāng)成萬能的，是“企業(yè)辦社會(huì)”的論調(diào)，無視專業(yè)分工的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。
誤區(qū)二：公關(guān)公司萬能論。
與誤區(qū)一相反，部分企業(yè)認(rèn)為公關(guān)公司無所不能，他們認(rèn)為“只要策劃得好，什么事情都能做到”。這種觀點(diǎn)的最大誤區(qū)在于，對(duì)公關(guān)公司的了解不夠，對(duì)其服務(wù)領(lǐng)域的認(rèn)知比較片面。事實(shí)上，就算國內(nèi)服務(wù)范圍最齊全的公關(guān)公司，也只是在上文所述的四個(gè)方面提供服務(wù)。而且，公關(guān)只是營銷4P當(dāng)中一個(gè)P的一部分，它也只能在其有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。
誤區(qū)三：只要有了公關(guān)公司，企業(yè)就不需要公關(guān)人員。
公關(guān)公司與企業(yè)公關(guān)人員是互相不可替代的，企業(yè)的公關(guān)人員主要負(fù)責(zé)把企業(yè)及品牌層面上的價(jià)值觀、經(jīng)營觀等等提煉出來，用于指引公關(guān)公司的工作方向，同時(shí)，向公關(guān)公司提出明確的、可實(shí)現(xiàn)的公關(guān)需求，并不斷地將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言論、觀點(diǎn)、判斷以及企業(yè)的動(dòng)態(tài)資訊提供給公關(guān)公司，由公關(guān)公司去執(zhí)行。只有雙方配合默契，工作目標(biāo)明確，企業(yè)的公關(guān)工作才能產(chǎn)生實(shí)效。
誤區(qū)四：公關(guān)公司的成本高。
持這種觀點(diǎn)的企業(yè)認(rèn)為，公關(guān)公司的服務(wù)成本太高，比起企業(yè)公關(guān)部門自己開展公關(guān)項(xiàng)目來講，實(shí)在是太貴了。
對(duì)這類企業(yè)而言，他們沒有進(jìn)行這樣的一個(gè)對(duì)比：同樣是品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣，廣告公司的服務(wù)費(fèi)用，動(dòng)輒幾十萬，上百萬，甚至千萬，而媒體的廣告發(fā)布費(fèi)用更是海量投入，相比之下，公關(guān)公司的收費(fèi)可謂是斗米之一粒。我們還沒聽說過哪個(gè)企業(yè)的公關(guān)費(fèi)用超過廣告費(fèi)用的。
按照目前國內(nèi)公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基本上是服務(wù)月費(fèi)一兩萬元加傳播費(fèi)用（平面按字?jǐn)?shù)計(jì)算3—10元/字，電視按時(shí)間計(jì)算3000—10000元/分鐘）組成的（當(dāng)然單項(xiàng)公關(guān)的費(fèi)用是特殊收費(fèi)），這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于廣告（平面十幾萬/版，電視：幾萬元、十幾萬元/15秒）的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，誰高誰低，已不用多說。
誤區(qū)五：有廣告公司就行了，沒必要再要公關(guān)公司。
廣告公司與公關(guān)公司，既有相同的工作目標(biāo)，即傳遞品牌的信息，又有其不同的方式與效果。
就傳播方式而言，廣告是企業(yè)從自身角度，以一個(gè)主導(dǎo)者的角度講述企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是主觀的，而公關(guān)，則是通過第三方，即媒體，較公正客觀地描述企業(yè)與品牌的故事。
就傳播效果而言，廣告的可信度是越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時(shí)間就換臺(tái)，已經(jīng)是人們對(duì)待廣告的一種普遍態(tài)度。公關(guān)卻因其客觀性，就能夠得到受眾的更多信任。從這個(gè)角度看，廣告對(duì)于提升品牌的知名度，傳遞促銷信息，可能是更直接的方式，公關(guān)則有利于提升品牌的美譽(yù)度，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng)作用。
另外，如上文所述，公關(guān)在其特定的公關(guān)項(xiàng)目中，能起到廣告牌不能達(dá)到的效果。比如，對(duì)行業(yè)的綜合性分析，只有公關(guān)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)，廣告則無法做到�！ �
企業(yè)與公關(guān)公司的合作方式
在現(xiàn)階段，企業(yè)與公關(guān)公司的合作主要有三種方式：全面代理制、項(xiàng)目代理制及混合代理制。全面代理制，以一個(gè)時(shí)期比如年度為代理期，代理期內(nèi)，企業(yè)的所有公關(guān)業(yè)務(wù)都委托公關(guān)公司執(zhí)行；項(xiàng)目代理制，則是企業(yè)在有公關(guān)項(xiàng)目需要時(shí)，臨時(shí)與公關(guān)公司合作，完成單個(gè)公關(guān)項(xiàng)目�；旌洗碇苿t是企業(yè)既有一家公關(guān)公司全面代理，對(duì)某些公關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行，又保留選擇第二家公關(guān)公司代理的權(quán)利。
以上三種方式，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需求，與公關(guān)公司協(xié)商后執(zhí)行�！ �
楊幸兵，11年家電企業(yè)市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)，形成了品牌建設(shè)與管理的理論體系與執(zhí)行體系，曾在科龍集團(tuán)、美的集團(tuán)、ACA電器擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等職，提出“品牌建設(shè)的三階段理論”，“只做有行銷力的公關(guān)”，以及主導(dǎo)提出美的風(fēng)扇“全球風(fēng)扇首席品牌”的新定位。郵箱:yangweixian2000@21cn.com，歡迎交流、探討。